Le positionnement marketing est une étape clé pour toute entreprise désirant développer sa marque. Cette stratégie permet à celle-ci de se démarquer de la concurrence et de captiver l’attention des consommateurs. Pour mettre en place un positionnement efficace, il est essentiel de connaître les types de positionnement marketing et de suivre certaines étapes phares du processus.
Les types de positionnement marketing qui existent
On distingue 5 types de positionnement marketing que nous présentons ci-après.
Le positionnement fonctionnel
Ce type de positionnement est basé sur la nature et la fonction du produit. Il met en avant la valeur d’usage du produit ainsi que sa capacité à répondre aux besoins des consommateurs.
Le positionnement psychologique
Ce type de positionnement vise à répondre aux motivations profondes des consommateurs en jouant sur leur imaginaire et leurs émotions. Il cherche à créer une relation affective avec la marque ou le produit en s’appuyant sur des valeurs ou des symboles.
Le positionnement symbolique
Ce type de positionnement est axé sur l’appartenance à un groupe social ou culturel. Il permet de cibler des consommateurs clairement identifiés et de développer une valeur symbolique associée au produit ou à la marque.
Le positionnement sur le prix
ce type de positionnement est basé sur le prix de revient du produit, la valeur perçue par le client et les prix pratiqués par la concurrence. Il permet à l’entreprise de décider de vendre ses produits moins cher pour pénétrer le marché, plus cher pour donner un sentiment d’exclusivité ou au même prix afin d’éviter une guerre sur la tarification.
Le positionnement sur la qualité
Ce type de positionnement mise sur les caractéristiques de performance du produit, notamment sa capacité à répondre aux besoins des consommateurs et à ses spécificités technologiques. Il est principalement utilisé pour les produits haut de gamme et les nouvelles technologies.
Les étapes pour bien définir son positionnement marketing
Voici les 5 étapes clé pour établir correctement le positionnement marketing de son entreprise.
Définition du cœur de cible
Le cœur de cible se réfère aux clients les plus susceptibles d’être intéressés par un produit ou un service. Il s’agit d’une partie spécifique de la clientèle visée par l’entreprise, sur laquelle la marque doit se concentrer pour réussir son marketing. Pour définir le cœur de cible, l’entreprise doit analyser plusieurs caractéristiques des consommateurs, notamment :
- leur profil socio-démographique ;
- leur sexe et leur tranche d’âge ;
- leurs besoins précis ;
- leurs attentes et objectifs ;
- leurs habitudes de consommation ;
- leur processus d’achat.
Analyse de la concurrence
L’analyse concurrentielle est une étape cruciale dans la compréhension de la concurrence et de sa perception auprès des consommateurs. Elle permet de recueillir des informations sur la manière dont les concurrents se positionnent sur le marché et de découvrir leurs forces et leurs faiblesses. Lors d’une analyse concurrentielle, il est recommandé de détailler les offres, les prix et le positionnement de chaque concurrent afin de pouvoir mieux comprendre leur stratégie et de voir comment se différencier de manière efficace.
Définition d’une proposition de valeur
La proposition de valeur est primordiale pour se différencier sur le marché. Pour y parvenir, il est recommandé de se concentrer sur des personas qui représentent le portrait-robot du client idéal en utilisant des profils psychologiques plutôt que des critères démographiques. Ensuite, et selon une méthode de communication développée par Simon Sinek, en définissant le « WHY » (pourquoi), une entreprise peut déterminer sa raison d’être, son « HOW » (comment) et son « WHAT » (ce qu’elle fait).
Donner une raison de croire
Pour convaincre les consommateurs de la pertinence de sa raison d’être (« WHY »), une marque doit fournir des preuves tangibles. Ces preuves peuvent être de nature factuelle ou émotionnelle, mais les raisons de croire les plus persuasives sont souvent celles qui touchent les émotions. Ainsi, les marques peuvent créer un lien émotionnel fort avec leur public en fournissant des preuves concrètes de leur « WHY ».
Évaluation du positionnement
Pour vérifier la pertinence et la clarté de son positionnement, une marque doit répondre à plusieurs questions importantes telles que : permet-il une différenciation avec les concurrents ? Met-il en avant une valeur unique ? Est-il facilement mémorisable et difficilement copiable ? Est-il cohérent avec les valeurs et le fonctionnement de l’entreprise ? Et est-il utile pour les décisions commerciales et marketing ? Si toutes ces questions ont une réponse positive, cela signifie que le positionnement est bien défini et peut être testé auprès de consommateurs réels.